Segmentering och profilberikning för e-postmarknadsföring

(För lång? Maila mig den här artikeln)
9, juli 2020

Att mäta är att veta. I en tidigare artikel beskrev vi varför du bör och hur du länkar dina data från en e-postmarknadsföringsplattform till andra system. Målet är att använda data från e-postmarknadsföring för att få en så bra bild som möjligt av kunden och föra en personlig dialog med densamma. Då kan du nå ditt slutmål: öka konverteringen, skapa engagemang/lojalitet och/eller spara tid. Kort sagt: Använd data för att få en så personlig och relevant dialog som möjligt med dina mottagare!

Men för att uppnå detta med e-postmarknadsföring måste du använda dig av segmentering och profilberikning. I den här artikeln beskriver jag 3 steg som organisationer generellt använder sig av för att berika och segmentera data. Jag förklarar dessutom varför varje steg befinner sig i ett kontinuerligt samspel med de andra stegen. Jag ger också ett antal konkreta exempel.

Segmentering för e-postmarknadsföring

E-postsegmentering och databerikning hänger ihop och är ett kontinuerligt samspel. Segmentering innebär att du delar upp e-postmarknadsföringen i olika grupper för att skicka så mycket personanpassat innehåll som möjligt baserat på (berikad) data. På så sätt uppnår du till exempel högre öppningsfrekvenser, ökad relevans och förbättrad leverans av dina meddelanden.

Steg 1 är bassegmentering baserat på uppgifter som du till exempel ber om vid registreringen till ett nyhetsbrev, evenemang eller en nedladdning. Vilken information du behöver från kunden beror på syftet med uppgifterna. Om du har en webbshop är det till exempel viktigare att veta om kunden är en man eller kvinna än om du driver en byrå. Om du däremot arbetar med B2B vill du förmodligen veta hur stort företaget är och vilken funktion din kontakt har.

Utifrån bassegmenteringen kan du berika dina data för ytterligare segmentering. Kolla in vad vi gjorde med Spierziekten som är ett exempel på hur segmentering tillämpas i praktiken.

Några exempel på segmentering:

  • geografiska uppgifter: land, ort, befolkningstäthet, språk, klimat
  • demografiska uppgifter: ålder, kön, inkomst, yrke, civilstånd
  • psykografiska uppgifter: livsstil, aktiviteter, personlighet
  • beteendeuppgifter: tidigare inköp, surfbeteende på webbplatsen, engagemang

Utöver målgruppssegmentering tar allt fler organisationer steget mot innehållssegmentering. Jag har tidigare skrivit om detta i en artikel om trender inom e-postmarknadsföring från 2020.

Efter segmentering: berika data

Steg 2 innebär berikning av dina data, så att du till exempel också kan segmentera efter psykografiska uppgifter och beteendeuppgifter. I vårt whitepaper om Marketing Automation i 4 praktiska steg beskrivs olika faser som kunden genomgår. I de flesta fallen uppnår du bästa resultat av berikning av data/uppgifter från dina kontakter inom de 30 första dagarna efter anmälan/registrering.

Under den perioden befinner sig kontakten i intresse- och övervägnings fasen. Vi kallar därför de 30 första dagarna för ”smekmånaden”. Under denna period är engagemanget och villigheten att dela med sig av uppgifter stor.

Vissa data måste du berika explicit medan andra kan berikas automatiskt. Därför är det bra att skilja mellan ”automatisk” och ”icke-automatisk” berikning av data.

Data som du inte kan berika automatiskt

Explicita uppgifter som till exempel ålder, kön och ort kan du inte berika automatiskt (prova till exempel att gissa ålder baserat på klickbeteende), så de måste du be kunden att överlämna. Det gör du på följande sätt:

Landningssida med formulär: för icke-automatisk berikning av uppgifter används oftast en landningssida med ett (i förväg ifyllt) formulär. Där ber du kunden fylla i olika uppgifter för till exempel ett evenemang, registrering för ett nyhetsbrev, anmälan till en kampanj eller ändring av preferenser. Ange till exempel som standard i varje e-postmeddelande att kunden själv ”får lov” att ändra sina preferenser för att ta emot ännu mer personanpassad kommunikation, eller gör det i samband med en rolig kampanj så att fler kunder är villiga att lämna ut sina uppgifter.

Gamification: på en landningssida kan du också tillämpa principen för gamification. Tänk ut ett quiz, låt kunden snurra ett ”wheel of fortune”, lägga ett pussel eller spela ett spel. Med svaren som kunden ger under spelets gång kan du på ett smart sätt berika hans eller hennes profil. Många större organisationer använder sig av denna princip.

Data som du automatiskt berikar: lead scoring

En princip som många organisationer använder sig av är automatisk berikning av data via lead scoring. Ofta mäter du då implicita egenskaper via en persons online-beteende. Online-beteendet som du mäter kallas även för engagemang vilket vi pratat om i tidigare artiklar.

Hur fungerar det i praktiken? Vid lead scoring tilldelar du poäng till vissa handlingar i ett e-postmeddelande eller via andra marknadsföringskanaler, till exempel din webbplats. Ett ”öppnande” är till exempel 10 poäng, ett klick i ett meddelande 20 poäng, läsning av bloggartiklar eller produktsidor online 5 poäng per sida och ett besök på ett evenemang 50 poäng.

Summeringen sker automatiskt i ett databasfält. På så sätt kan du fastställa i vilken engagemangsfas (medvetenhet, övervägande eller beslut) som kunden befinner sig. Vid ett visst antal poäng kan du till exempel anse att någon är ”redo för inköp” och automatiskt skicka ett erbjudande.

Här följer att antal exempel på hur du kan använda dig av lead scoring:

  • Lead scoring i ett lead nurturing-flöde: skicka ett flöde där du informerar dina kontakter om din verksamhet, tjänst och/eller produkt. I detta flöde tilldelar du poäng till klick och öppnanden. Då ser du vilka preferenser som mottagarna har och kan dela in dem i kategorier som ”salesready” eller inte, eller till exempel ”intresserad av stadsresor” eller ”solsemester”. Igen: Använd data för att få en så personlig och relevant dialog som möjligt med dina mottagare.
  • Mät webbplatsbeteende via web lead scoring: tilldela poäng till någons surfbeteende på webbplatsen. Det kan du till exempel göra utifrån varje mejl(kampanj) som du skickar. Skicka sedan en automatisk uppföljning vid rätt tidpunkt eller låt din säljkollega ta kontakt via telefon med en sales qualified lead.

Personanpassa kommunikationen

Baserat på explicit begärda data och automatiskt insamlade data kan du personanpassa innehållet i kampanjer och kommunikation. Sedan kan du skicka meddelanden via olika kanaler, bland annat e-post. Steg 3 är alltså ständigt i samspel med steg 1 och 2.

Ska du börja arbeta med din data? Då kommer du snart att stöta på termen ”datadriven marknadsföring”. Datadriven marknadsföring är oftast en del av en datadriven marknadsföringsstrategi.

I Webpower finns omfattande möjligheter för dataintegrering, segmentering och personanpassning. Självfallet automatiserat och med möjlighet till (stor) uppskalning efter kundens behov.

Vill du personanpassa innehåll i stor skala och även göra det baserat på andra källor än e-post? Då behöver du en central plats där du samlar alla data. Förmodligen måste du välja om du vill använda ett informationslager eller en DMP eller CDP. I den sista artikeln i denna serie berättar jag mer om detta. Och en sista gång vill vi bara säga: använd data för att få en så personlig och relevant dialog som möjligt med dina mottagare

Hur kan vi hjälpa dig vidare med dina data?

I tre artiklar har vi steg för steg berättat om e-postmarknadsföring och data. Har du några frågor eller behöver du ett bollplank för ditt datapussel? Vi ser Marketing Automation som ett strategiskt spel. Som rådgivare hjälper vi dig gärna komma vidare med dina data så att du kan utnyttja detta mervärde så optimalt som möjligt för din kundresa.

Om du har frågor är det bara att kontakta oss. Annars ser vi fram emot att lansera nästa artikel i denna serie inom en vecka. På återseende och glad sommar!

Kontakta oss

 

Dela den här artikeln

Ta del av de senaste nyheterna och trenderna inom Marketing Automation?

Prenumerera på vårt månatliga nyhetsbrev DIN inspiration och ta del av tips och tricks, trender, nyheter och mycket mer.​