13, juli 2020

Rätt verktyg för att lagra data:

I de tidigare artiklarna i denna dataserie beskrev jag hur du kan få ut så mycket som möjligt av e-postmarknadsföring. Genom att länka datakällor och använda berikade data för mer personlig kommunikation via segmentering. Är ditt mål att föra en relevant personlig dialog via e-postmarknadsföring? Då ska du satsa på en 360-graders kundbild eller profil. Personanpassning av innehåll i stor skala baseras på fler (data)källor än bara e-post.

För eller senare kommer du förmodligen till en punkt då du måste välja om du vill använda dig av en CDP, DMP eller ett informationslager. Kort sagt: rätt verktyg för att lagra data. I den sista artikeln förklarar vi skillnaderna mellan dessa alternativ.

Lagra information i en DMP eller CDP och använd din data på ett smart sätt

Kunddata är ofta fördelade mellan olika källsystem. Många organisationer bearbetar data i ett system för kundrelationshantering, även kallat CRM (Customer Relationship Management). Det är ett av källsystemen. Detta system kan till exempel vara ”leading” när det handlar om kundernas namn- och adressuppgifter.

Ett CRM-system har dock sina begränsningar eftersom det är svårt att hålla uppdaterat. Om man jämför ett CRM-system med en extern databas visar det sig till exempel att organisationen ofta inte känner till en stor del av alla potentiella leads. Därför missar du möjligheten att rikta in dig på dessa kontakter från ditt CRM, och därmed möjliga konverteringar.

Du når alltså en punkt där det inte räcker att länka olika verktyg för att få de insikter som ska ligga till grund för de handlingar du vill utföra. Du hamnar inför ett val: att välja en CDP, DMP eller ett informationslager. Ingen av dessa lösningar är billig så tänk till. Vi kommer kolla på möjligheterna men kort sammanfattat gäller detta:

  • CDP: det här väljer du om du framför allt vill skapa och genomföra marknadsföringskampanjer för att förbättra kundernas kundresa.
  • DMP: det här väljer du om du framför allt vill skapa kortvariga reklamkampanjer och har tillgång till cookieuppgifter men inte kunduppgifter.
  • Informationslager: det här behöver du om du vill samla in data för strategiska och taktiska analyser, rapporter och insikter.

CDP: förstapartsdata för en optimal kundresa 

I en CDP (Customer Data Platform) använder du en enda databas med kunddata från vilken du hämtar en central kundprofil. En CDP arbetar huvudsakligen med förstapartsdata.

Det är data från kunder och leads som du själv känner till. Du hämtar in datan från dina egna kanaler, till exempel e-post, en webbutik, kassasystem i butiker, Marketing Automation-system, CRM, Facebook-sida eller mobilapp. Plattformen är ursprungligen utvecklad för att ge insikt i aktuellt beteende och stödja kunderna i deras customer journey, oavsett vilken fas de befinner sig i.

Genom att analysera beteendet för individuella kunder i alla kanaler får du till exempel insikt i upprepade köp och information om up- och cross-sell. Tillsammans med alla data som du samlar in ger det en detaljerad insikt i beteendet för individuella kunder. Med en CDP har du en kontinuerligt uppdaterad databas med kundprofiler.

Genom att koppla dessa förstapartdata till tredjepartsdata som en DMP samlar in (beskrivs nedan) kan du ytterligare berika den individuella kundprofilen i din CDP. Data som du samlar i din CDP är obegränsat tillgängliga.

Du måste givetvis ta hänsyn till lagringstider enligt Dataskyddsförordningen när du hittar rätt verktyg för att lagra data.

En DMP: en extra datakälla för berikning av (ännu) okända leads

DMP står för datahanteringsplattform (Data Management Platform). Det är inte alla organisationer som behöver en DMP för att uppnå resultat genom att kombinera data. Du kan (om du inte har så mycket att spendera) komma en bra bit på väg genom att kombinera olika datakällor med varandra.

Till skillnad från en CDP, som arbetar med förstapartsdata, arbetar en DMP nämligen främst med tredjepartsdata. Detta är data från anonyma leads som du använder för att basera profilen på en cookie-ID. En DMP bidrar till att skapa globala beteendeprofiler för att mer målinriktat kunna fokusera på okända leads med hjälp av online-reklamkampanjer.

Den bygger en temporär profil baserat på ett cookie-ID, som du använder för att kommunicera på ett riktat och effektivt sätt i online-kampanjer. Denna information går alltså inte, i motsats till en CDP, att koppla direkt till en befintlig kund. Med data som samlas in erbjuder en DMP insikt i beteendet för definierade målgrupper.

Genom att koppla ihop tredjepartsdata som en DMP samlar in med exempelvis lojala kunders profiler i en CDP kan du rikta in dig på så kallade lookalike-målgrupper. Genom att lagra stora mängder data i syfte att genomföra kortvariga online-reklamkampanjer bevaras data i en DMP ofta endast i 90 dagar.

En DMP är alltså en extra datakälla som du kan koppla till en CDP eller CRM för att kunna lägga till data till den centrala kundprofilen.

Informationslager

Ett informationslager är, som namnet antyder, ett ställe där stora mängder data lagras. I motsats till en CDP och en DMP gör informationslagret själv ingenting med alla data, det ställer endast data till förfogande för andra system som Business Intelligence-verktyg. Populära informationslager är till exempel Google BigQuery och Microsoft Azure. I informationslager samlas alltså också data från system för e-postmarknadsföring/Marketing Automation, till exempel Webpower. Dessa data är då återigen tillgängliga för strategiska och taktiska analyser, rapporter och dashboards i Business Intelligence-verktyg som Power BI.

Vad passar min organisation?

Ofta har valet av en CDP, DMP eller ett informationslager – eller någon annan lösning – redan gjorts när Webpower sätts in som ett Marketing Automation-verktyg hos en kund. Men om valet ännu inte har gjorts ger vi gärna kunden råd. Vi har till exempel fungerande kopplingar till Nominow (CDP) och Datatrics (DMP). Igen handlar det om att hitta rätt verktyg för att lagra data.

”Datapusslet är lagt”

Det här var den sista artikeln i vår dataserie där jag skrivit om varför man ska använda dataintegrering, och vilka verktyg man kan använda. Jag har också berättat om vikten av segmentering och databerikning för e-postmarknadsföring. Slutligen har jag beskrivit skillnaden mellan en CDP, DMP och ett informationslager.

Datapusslet är lagt. Jag hoppas att du fått mer insikt i processen, från början till slut. Är detta den första artikeln du läser i serien? Ladda då ner hela serien där jag steg för steg beskriver processen för data och e-postmarknadsföring.

Har du några frågor? Då får du gärna kontakta mig. Jag berättar gärna mer om styrkan hos Webpower.

Kontakta oss

Dela den här artikeln

Frågor om denna artikeln?

Per Kittel

Sales Manager +46 721 956343
per.kittel@webpower.se

Ta del av de senaste nyheterna och trenderna inom Marketing Automation?

Prenumerera på vårt månatliga nyhetsbrev DIN inspiration och ta del av tips och tricks, trender, nyheter och mycket mer.​