Locka dina kunder till cross och upsell: kraften bakom personliga mejl med en livscykel

(För lång? Maila mig den här artikeln)

FrieslandCampina levererar miljontals mjölkprodukter till sina holländska kunder varje dag. I Holland är varumärket väldigt bekant men alla är inte medvetna om att sedan 2013 har 350 olika produkter en unik Eurosparen kod. Kunder kan använda koden för att få rabatterade erbjudanden i Webshopen och få tillgång till unikt material, tillexempel recept och roliga videor. På senare år så har Eurosparen utvecklat ett enkelt kundkoncept till en digital plattform med mer än 1.2 miljoner medlemmar. Tidigt 2017 genomförde man en del intressanta experiment via email för att få medlemmarna att bli mer aktiva och introducera dem till andra produkter i portföljen. Dessa experiment resulterade i en konverteringshöjning på 35% tack vare cross & upsell.

Eurosparen började 2009 som ett rabattprogram för Optimel och idag är det en av de största mediaplattformarna i Nederländerna. Målet med plattformen är att förbättra kundupplevelsen för FrieslandCampinas olika varumärken och få kunder engagerade i utbudet av mjölkprodukter. Genom att testa nya tekniker och koncept snabbt och i mindre skala så fortsätter plattformen att växa, runt 10,000 nya medlemmar läggs till varje månad och funktionerna i plattformen bara utökas. Funktioner som bildidentifikation har introducerats och man använder sig såklart av e-postmarknadsföring för att personalisera sin kommunikation.

Medlemmar i Eurosparen programmet spenderar 23% mer på FrieslandCampina produkter än icke-medlemmar

En analys av data som samlats in från plattformen avslöjar att kunder (aktiva medlemmar) spenderar 23% på produkter än icke-medlemmar under första året de är medlemmar. Medelkonsumenten engagerar sig i två komponenter av programmet: de använder 30,000 unika kuponger varje dag via hemsidorna eller apparna (en kupongkod representerar ett köp av en unik produkt). Konsumenten engagerar sig i rabatter, eller andra vinstkomponenter i programmet. Det finns dock kunder som inte engagerar sig i programmet efter registrering eller helt enkelt försvinner inom en vecka. Detta var anledningen till att man startade flera projekt för att svara på följande fråga:

Hur kan varje kund, efter att de registrerat sig hos Eurosparen, guidas till att dels bli aktiv och hur håller vi sedan dem aktiva under en längre tid?

Wepower, Magneds (design & innehåll) och FrieslandCampina formade ett team för att hantera projektet.

Målen med projektet:

  • Förbättra engagemanget hos Eurosparens medlemmar och reducera antalet som avregistrerar sig.
  • Få medlemmarna att använda olika komponenter och kampanjer som gör att de är medlemmar längre
  • Erbjuda bättre guidning för medlemmarna i programmet
  • Reducera inaktiviteten under första veckan av medlemskapet. Med andra ord: få dem att använda plattformen mer och bättre.
  • Förbättra cross & upsell per kund
  • Förbättra antalet registreringar till nyhetsbrevet och antalet nedladdningar av appen.

Lösning: En ”livscykelkampanj” som innehåller flöden baserade på personalisering och relevans

Kampanjen innehåller ett antal experiment som är baserade på analyser, kunddata och hypoteser. Den innehåller även välkomst och triggermejl, som alla är inbakade i olika email flöden. Välkomstkampanjen är fullt personlig, med innehåll baserat på CRM data, kön, appanvändning och beteende på hemsidan. När du skapar ett konto kan du få tjugo välkomstmejl, alla baserat på vad du väljer när du skapar kontot. Totalt gör personaliseringen av välkomstkampanjen att den innehåller mer än hundra mejl.

Conditional content

Triggermejlen är också personliga och är designade för att minska avregistreringar. Så snart en individ börjar att logga in mindre frekvent och riskerar att bli inaktiv, skickas email med relevant innehåll (rabatter eller en kampanj). Målen med dessa är att återaktivera medlemmen. Under denna process får medlemmarna flertalet chanser att lämna feedback kring varför de varit mindre aktiva, vilket helt enkelt ger dem en chans att diskutera med FrieslandCampina, oavsett om det är via mejl eller om de ringer kundtjänst.

”Webpowers plattform är väldigt flexibel och ser till att våra digitala marknadsförare kan komponera mejlen själva. Verktyget hjälper oss även att med lätthet personalisera mejlen. Deras teknologi är extremt användarvänlig” Luc Wong – Digital innovation lead

Vi hade höjt konverteringen med 35% när vi var klara med experimenten

Experimenten kan inte beskrivas som någonting annat än en framgång. (Bland annat registrerade sig 17.500 nya medlemmar i plattformen). Cross & Upsell gick även upp med 35%. Det innebär att antalet kunder som köpte en produkt för första gången ökade med 35% jämfört med kontrollgruppen. Här är ett exempel: En medlem i programmet som endast brukade handla Optimal produkter köper nu Campina produkter också, detta eftersom rabatterna och fördelarna är för bra för att tacka nej till.

Conversion rate

Att sätta upp de här kampanjerna är inte enkelt: vad vi lärde oss.

Vi lärde oss en del grejer från de här kampanjerna. Först och främst ska du alltid börja med bekräftade kunddata. Matcha sedan datan med dina mål och skapa ett team som utvecklar experimenten (koncept, plan, design, utveckling). Det är viktigt att klargöra vilken typ av beteende du vill ha ut av varje steg, så att teamet kan fastställa huruvida experimentet var framgångsrikt eller inte. Använd detta som grunden för ditt innehåll och skapa AB (och C&D) tester under varje steg i kampanjen. Identifiera sedan nödvändiga och framtida datanivåer och skapa en modell och en infrastruktur du kan följa och uppdatera tekniskt. Slutligen, du måste använda dig av ett bra mejlverktyg så att du kan sätta upp personligt designade kampanjer flexibelt. Webpower levererade allt detta till FrieslandCampina.

“Vilka aspekter är viktiga i livscykel och hur sätter vi upp en email kampanj som behandlar dem, framför allt tekniskt? Webpower kom med väldigt mycket nyttig erfarenhet, det är även en organisation som står för proaktivitet, personlig kontakt och engagemang” Luc Wong – Digital innovation Lead

Vad är nästa steg?

Det är dags att sätta sig ner och analysera datan så fler insikter kan utvinnas. FrieslandCampina är inte nöjda, utan kommer att fortsätta att optimera kampanjerna. Så här långt har enbart email använts i kampanjerna men nästa (logiska) steg är självfallet att testa i andra kanaler (Hemsida, app, Sociala medier). Mallen kommer även att bli personlig genom ”rekommendationssystem”, det vill säga förutspående modeller som gör kommunikation än mer relevant. Nya erbjudanden på plattformen är såklart också en möjlighet.

Dela den här artikeln

har du frågor om caset?

Sean Barten

​Client Service Director +31 85 773 99 90
sean.barten@webpower.nl
LinkedIn