Snabb och extremt personlig information genom effektiv segmentering – Dutch association for neuromuscular diseases

Uppskattad lästid: 5 minuter (För lång? Maila mig den här artikeln)

The Dutch Association for Neuromuscular Disease är en organisation av och för patienter som lider av neuromuskulära sjukdomar. Medlemmar får alternativet – som oftast används av lite äldre individer – att motta information via vanlig e-post. Även om det inte är en vinstgivande lösning så passar den bra inom ett solidaritetssystem. Å andra sidan har organisationen höga ambitioner och genomsyras av professionalism. Tillexempel är DM en nyckel för organisationens kommunikationsstrategi.

Parallellt med magasinet som kommer ut varje kvartal försöker organisationen skicka uppdaterade, personliga nyheter mer frekvent och gör även så med sitt Contact Digitaal nyhetsbrev. Detta nyhetsbrev, som skickas tolv gånger per år är helt oberoende kampanj och en kärnaspekt av organisationens kommunikation. Det primära fokuset ligger på interaktion med hemsidan där du kan komma i kontakt med andra patienter, personlig kommunikation och rekrytering av nya medlemmar.

Organisationen har uppnått stora framgångar med endast 0.2 FTE och en begränsad e-postmarknadsföringbudget. Framgångarna nåddes dock och detta tack vare omfattande segmentering och fokus på individen.

Klara mål för nyhetsbrevet contact digitaal:

Huvudmålet för Contact Digitaal kampanjen är följande:

  1. Mer personlig kommunikation som erbjuder snabb, aktuell, personlig och relevant information som handlar neuromuskulära sjukdomar.

Delmålen med nyhetsbrevet contact digital är:

  1. Stimulera interaktion: genom att besöka hemsidan mer börjar folk att kommunicera med andra medlemmar och patienter snabbare och mer frekvent. Dessutom kommer det mer människor till events där de pratar med varandra.
  2. Att åtminstone kompensera för förlorade medlemmar – tyvärr för att de avlider – genom att rekrytera nya medlemmar (från följare till prenumerant till medlem)
  3. Öka räckvidden bland relevant publik och potentiella följare, med andra ord bland hjälparbetare och vårdpersonal.

Olika former av retention: Följare, prenumeranter och medlemmar

Organisationen vill hålla sig nära sin målgrupp: Människor som lider av neuromuskulära sjukdomar. Medlemskap är en viktig del av retention, men det är inte alla som prioriterar att bli medlem i en organisation – speciellt inte en organisation för patienter. Människors osäkerhet är en faktor här. Organisationen har därför introducerat andra former av retention: i tillägg till att bli en medlem kan man även bli en prenumerant eller en följare.

När någon vill bli medlem i organisationen kan de skapa ett konto på organisationens hemsida och välja mellan att bli en följare, prenumerant eller medlem:

contact digital

  • En följare får “endast” nyhetsbrevet Contact Digitaal en gång i månaden. Potentiella följare (prospekt) kommer i kontakt med Dutch association for Neuromuscular Disease via sociala medier, hemsidan och väntrummen på specialiserade sjukhus.
  • I tillägg till att få nyhetsbrevet kan en prenumerant också få tillgång till mängder med digital information och de får även Contact magasinet varje kvartal. Prenumeranter är ofta patienters familjemedlemmar, vänner och vårdare.
  • Utöver de fördelar som nämns ovan kan en medlem delta i möten, vara med på årsträffen, kommunicera med andra patienter och få personlig support. Medlemmar är generellt människor som lider av neuromuskulära sjukdomar.

Målet är att rekrytera så många följare som möjligt och locka dem med nyhetsbrevet för att sedan bli en prenumerant eller medlem genom att poängtera fördelarna som följer med ett medlemskap, tillexempel gratis inträde på tillställningar och möten.

Kommunikationsmixen som används av Dutch Association for Neuromuscular Disease

Organisationen skickar även ut följande nyhetsbrev som komplement till Contact Digitaal:

– Nyhetsbrevet Diagnosis (segmentering på just diagnos). Det här nyhetsbrevet finns även tillgängligt offline för medlemmar som inte har en e-postadress.

– Nyhetsbrev om event (segmentering på diagnos och region). Detta nyhetsbrev finns även tillgängligt offline för medlemmar utan en e-postadress.

De andra verktygen i organisationens kommunikationsmix är: hemsidan, medlemmarnas personliga miljö på hemsidan, sociala medier, brev, medlemsmagasinet (skickas 4 gånger per år), broschyrer, flyers, en webcast, forumet online, the Spieracademie (e-learning) personlig kontakt, kontakt via telefon och möten (ca nittio om året) vilket inkluderar den årliga konferensen Spierziektecongres.

Hyperpersonaliseringen av Contact Digital genom försiktig segmentering

Segmentering och personalisering fungerar så här: genom att skapa ett konto hemsidan kan du göra din profil komplett genom att uppge din diagnos och dina intressen såsom näring, finanser, uppväxt eller hjärtproblem. Det finns femtiotre ämnen att välja bland och det är möjligt att ändra dina val när du tillexempel går från följare till prenumerant och medlem under tiden som din sjukdom utvecklas. Organisationen har ett bibliotek med digital dokumentation, tillexempel artiklar som tidigare visats i fysiska nyhetsbrev.

Spierziekten3Spierziekten2

Spierziekten1

”En miljon varianter av samma nyhetsbrev genereras automatiskt för individuella medlemmar, prenumeranter och följare” (Erik van Uden – head of communication)

Den högst rankade artikeln visas i ämnesraden

Intressen taggas på varje artikel, exempelvis ”hjärtproblem, region, diagnos, neuromuskulär sjukdom ”G och B” eller ”människor i rullstol”. CMS:et lägger sedan en prioritet på varje tagg. Artiklarna filtreras och sorteras via en algoritm (för vilken inputen från dokumenten har använts). Organisationens skräddarsydda CRM spelar en viktig roll i detta. Alla (följare, prenumeranter och medlemmar) får sedan ett personligt nyhetsbrev som per automatik innehåller 10 av de mest relevanta artiklarna. Varje artikel rankas (via CMS:et) och den artikel som rankas högt visas först. Titeln på den specifika artikeln visas även i nyhetsbrevets ämnesrad.

”Titeln på den högst rankade artikeln visas per automatik i ämnesraden” (Erik Van Uden – head of communication)

Interaktion med hemsidan där människor pratar med sina medpatienter

Från den trevliga texten i nyhetsbrevet Contact Digitaal, kommer man till sin personliga miljö på hemsidan där man kan läsa den fullständiga artikeln. Den personliga miljön innehåller relaterade artiklar (som man väljer i förväg) och man får uppdateringar om ny och relevant information kring kommande event och forumartiklar om sina upplevelser etcetera. Man kan även diskutera med andra patienter i sin personliga miljö. Från hemsidan kan man givetvis gå tillbaka och läsa resten av det personliga nyhetsbrevet.

Det finns ett behov för diagnos-specifik information

Resultaten talar för sig själva. Först och främst: öppningsfrekvensen: personalisering och segmentering gör kommunikationen mer relevant och intressant. Kalkylen nedan visa att öppningsfrekvensen är hög (alltid över 60%) och ökar (från oktober till vänster till mars till höger) upp till 66%.

Spierziekten

Vidare, antalet besök till hemsidan har ökat ordentligt för att folk klickar in sig från nyhetsbrevet. Peakarna i diagrammet nedan, som följer publikationen över en ny version av Contact Digitaal, inträffade den 10:e oktober (11,502 views), 7:e november (11,548 views), 7:e december (11,572 views) 16:e januari (11,928 views) 19:e februari (11,077 views) 15:e mars (12,038 views) och 11:e april (10,063 views). Snittet för antalet besökare ligger vanligtvis runt 8,000 per dag.

resultat-segmentering

Vår slutsats: Öppningsgraden (titeln med högst rankade artikeln visas i ämnesraden) visar att det uppskattas när man mottar relevant och personlig information. Organisationens förståelse för människor preferenser och behov växer. Det finns ett starkt behov av diagnos-specifik information, medan information av en bredare natur är betydligt mindre populär. Rapporter om forskning och mediciner (artiklar som ger människor hopp) går också bra, precis som allt som har med finanser att göra.

“Vi lär oss mer och mer om folks behov. Öppningsgraderna visar att människor vill ha diagnos-specifik information” (Erik van Uden – Head of communication)

Integrera kanaler och generera ännu mer engagemang

Organisationen vill länka sitt Webforum-som är designat för att underhålla interaktion – till nyhetsbrevet Contact Digitaal. Webcasten, som är ett informationsinstrument som kan användas för att visa specifika sändningar om exempelvis en diagnos – kommer även att kunna dra nytta av kommunikation mellan Web forumet och nyhetsbrevet. Detta kommer att medföra ännu mer interaktion mellan alla kanaler. Organisationen strävar därför efter att ytterligare integrera sina olika kanaler. Nyhetsbrevet kan optimeras genom att man jobbar på innehållet och hur det distribueras.

Mer information om detta case?

Kontakta oss!

 

Dela den här artikeln